אחוז נטישה - Bounce Rate

ע"י שמול בתאריך 13/03/20 - 9 דק'

כמו הרבה מונחים בקידום, גם את המונח הזה אתם בטח מכירים בצורה הלועזית שלו: Bounce Rate או באונס רייט. מדובר במדד שלא קשור באופן ישיר לקידום האתר אך בעקיפין משפיע עליו לא מעט.

לגברים שבין הקוראים: קרה לכם שהסתובבתם בקניון וחלון ראווה של חנות בגדים משך את העין שלכם. נכנסתם פנימה ואחרי מבט חטוף הבנתם שכל הביגוד מסביב הוא של נשים? מיד תחפשו שילוט כדי להבין אם יש גם ביגוד לגברים. אם אין - אתם פשוט מסתובבים ויוצאים מהחנות. הפעולה הזו בדיוק היא "נטישה" והיא תקפה גם בהקשר של אתרי אינטרנט וקידום בגוגל.

הגדרה של אחוז נטישה

כדי להגדיר "אחוז נטישה" נתחיל בלהגדיר את המושג "נטישה" בהקשר שלנו:
גולשים שמגיעים לדף באתר ומחליטים לא להמשיך לשוטט בדפים נוספים באתר - כלומר לוחצים על כפתור "חזור" או מקלידים כתובת אחרת בשורת הכתובות בדפדפן, מבצעים למעשה "נטישה". או בקיצור: עזיבה אחרי הדף הראשון.

עכשיו כשאנחנו מבינים מהי נטישה בהקשר של באונס רייט, קל להגדיר אחוז נטישה: מספר המבקרים שהגיעו לדף מסויים וביצעו נטישה מתוך כלל המבקרים שנכנסו לאתר דרך דף זה נקרא בשם "אחוז נטישה".

לדוגמה: אם לאתר שלי נכנסו 100 מבקרים ומתוכם 28 מבקרים לא המשיכו לגלוש באתר לאחר צפייה בדף הראשון שאליו הגיעו, כלומר - הם נטשו את האתר, משמעות הדבר היא שלאתר שלי יש 28% נטישה.

אחוז נטישה של אתר
אחוז נטישה לדוגמה מתוך Google Analytics

אפשר לבחון את אחוז הנטישה ברמת האתר כולו מאז יום הקמתו, אולם זה יהיה נתון כללי שלא ייתן לנו הרבה תובנות. כדי לבחון את הבאונס רייט ולשפר אותו מומלץ לבצע פילוחים שונים.

יותר סביר שתשמעו מקדם אתרים מדבר על אחוז נטישה בדף מסויים מאשר על באונס רייט כללי בכל האתר, למשל "אחוז הנטישה בדף הבית מאוד גבוה, צריך לברר מדוע". המשמעות של המונח בהקשר של דף בודד היא שמכלל הגולשים שנכנסו לאתר דרך דף הבית (דף הבית היה הדף הראשון בביקור שלהם), הרבה מאוד נטשו ולא המשיכו הלאה. ייתכן שהגולשים שנכנסו לאתר דרך דף כתבה אחרי חיפוש בגוגל, דווקא המשיכו לשוטט באתר ולא נטשו. מצב כזה מצביע על כך שצריך לבחון את דף הבית: האם הוא לא מזמין מספיק? האם חסרים קריאות לפעולה? האם הוא נטען לאט בגלל תמונה גדולה והגולשים פשוט מתעייפים ולוחצים על כפתור "חזור"? וכו'.

את אחוז הנטישה כדאי לבחון על פי פילוחים שנעשתה חשיבה מאחוריהם, דוגמאות:

  • פילוח לפי זמן: לפני ואחרי שינוי שבוצע בעיצוב של האתר יצביע אם השינוי היה חיובי או לא
  • פילוח לפי קמפיין ממומן: אם אחוז הנטישה גבוה, ייתכן שהמודעה שהביאה את הגולש לדף "מבטיחה" לו משהו שהדף לא "מקיים"
  • פילוח לפי טכנולוגיה: אחוז נטישה בקרב משתמשי מובייל, או בקרב משתמשים בעלי דפדפנים שונים - יכול להצביע על בעיה בתאימות טכנולוגית
  • פילוח לפי דפים או אגפים באתר: כמו בלוג, או אפילו בדף ספציפי כמו דף כתבה
  • ועוד אינספור דוגמאות...

איך מודדים אחוז נטישה?

למרות שישנם מספר לא מבוטל של שירותים שמבצעים מדידה ואנליטיקה של נתוני גולשים באתרי אינטרנט, Google Analytics הוא המוצר הפופולרי ביותר ובעל נתח השוק הגדול ביותר. מדובר בכלי חינמי חזק עם יכולות מדהימות, הרבה מעבר למדידה של אחוזי נטישה.

GA עושה את העבודה ומודד את אחוז הנטישה ומציג אותו כמעט בכל דו"ח שתייצרו. אני מצרף צילום מסך של דו"ח שהפקתי ב-GA בעבור אחד האתרים שלי. הגדרתי פרק זמן של שבוע ומיינתי את כל הדפים באתר על פי אחוז הנטישה שלהם בסדר עולה כך שהדפים שהבאונס רייט שלהם הכי גבוה\גרוע, מופיעים ראשונים. 
הביטו בדו"ח וחשבו אילו תועלות אפשר להפיק מדו"ח כזה וכמה אפשר להשתפר!

דו"ח אחוזי נטישה בגוגל אנליטיקס
משמאל: כתובות הדפים, מימין: אחוז הנטישה בשבוע האחרון

השפעה של אחוז נטישה על קידום אתר

כל התכלית של גוגל חיפוש היא לספק תוצאות טובות שירצו את המחפש בעבור כל שאילתה שיכתוב בתיבת החיפוש. מתוך מאות הפרמטרים שלפיהם גוגל קובע את המיקומים בתוצאות החיפוש, אחד מהם הוא אחוז הנטישה.

אם גולשים לוחצים על תוצאה מסויימת מדף התוצאות של גוגל ומייד אח"כ נוטשים, הרי המסקנה היא שהדף הזה כנראה לא נתן להם מענה. אחוז נטישה גבוה בדף מסויים בעבור חיפוש מסויים מסמן לגוגל שהדף הזה כנראה לא מספיק טוב ולא נותן מענה - ועל כן גוגל יעדיף להגיש תוצאות אחרות שמבצעות טוב יותר. המשמעות: דפים בעלי אחוז נטישה גבוה בעבור חיפושים מסויימים, ימוקמו נמוך יותר בעבור החיפוש הזו ביחס לדפים אחרים עם אחוז נטישה נמוך יותר - כל זה כמובן במסגרת האיזון בין הפרמטרים שגוגל עושה כשהוא מאנדקס דפים.

אם שמתם לב לפרטים הקטנים עד כה, אולי הבחנתם שהכלי הפופולרי ביותר שמודד (בין היתר) אחוזי נטישה הוא בבעלות אותה חברה שמפעילה את מנוע החיפוש הפופולרי ביותר - גוגל. נראה שכדי שמנוע החיפוש של גוגל יוכל לעשות את העבודה שלו כמו שצריך ולדחוק מטה דפים עם אחוז נטישה גבוה, כל מה שהוא צריך לעשות זה "להציץ" ולהיעזר בנתונים של Google Analytics.

למרות שהרבה מקדמי אתרים יחלקו עליי, אני טוען שזה לא קורה. אני מאמין שגוגל לא משתמש במידע שהוא אוסף בגוגל אנליטיקס מהסיבות הבאות:

  1. על אף שהוא בבעלות של גוגל, GA הוא מוצר נפרד ממוצר החיפוש ויש לו תקנון שימוש המחייב את גוגל. גוגל לא תסתכן להעביר מידע מבלי לקבל אישור של המשתמש על כך. אם דבר כזה יתגלה, הביקורת תסב להם נזק בל יתואר.
  2. למרות ש-GA הוא המוצר הפופולרי ביותר בשוק, הוא עדיין לא נמצא ב-100% מהאתרים באינטרנט ועל כן אילו גוגל היו משתמשים במידע שנאסף בו, היה להם רק מידע חלקי על אחוזי הנטישה ברחבי האינטרנט.
  3. הנקודה הכי חשובה: גוגל לא זקוקים לנתונים מ-GA כי הם יכולים בקלות לנטר את אחוזי הנטישה הרלוונטיים להם מתוך דף תוצאות החיפוש. הרחבה בנושא בפסקה הבאה:

איך גוגל מנטר את אחוזי הנטישה?

את מנוע החיפוש של גוגל לא מעניין אחוז הנטישה הכולל שלכם. גם לא מעניין אותו מה האחוזי נטישה בדפים שלא מאונדקסים אצלו. כל מה שרלוונטי לגוגל הוא מהו אחוז הנטישה לדף מסויים בעבור חיפוש מסויים.

המדידה של אחוזי הנטישה על ידי גוגל חיפוש היא כנראה שונה מעט מאיך שאנחנו מודדים את הנטישה אצלנו באתר. אני מעריך שגוגל מסתכל על כלל הלחיצות של המשתמש בדף תוצאות החיפוש, ובוחן בעבור כל לחיצה של משתמש:

  • אם המשתמש לחץ על התוצאה ולא חזר הרי שהוא השיג את מבוקשו ושהתוצאה הייתה רלוונטית למונח שהוא חיפש.
  • אם המשתמש לחץ על התוצאה ותוך פרק זמן קצר לחץ על כפתור "חזור" וחזר לדף התוצאות, הרי שהתוצאה לא סיפקה אותו והוא נטש וחזר כדי לנסות תוצאה אחרת.

את הנתונים האלה גוגל צובר ומעבד ולאחר מספר מספק של חיפושים למונח הספציפי הזה, יכולה להתקבל מסקנה לגבי הרלוונטיות של התוצאה למונח החיפוש ובהתאם עשויה להיות השפעה על המיקומים.

הערה: זוהי הסתכלות מופשטת לצורך ההסבר. אני מאמין שהאלגוריתם שעוסק באחוזי נטישה בגוגל חיפוש לוקח בחשבון פרמטרים רבים ונוספים כמו כמה זמן המשתמש שהה בדף לפני שחזר לתוצאות החיפוש, על כמה תוצאות לחץ, איזה סוג משתמש מדובר, הבחנה בין סוגים שונים של חיפושים, מינימום של מדידות בעבור כל שאילתה ועוד... עד לרגע זה לא ידוע לי על התייחסות רשמית לגבי קיום מנגנון כזה וכמו הרבה נושאים בקידום, מדובר בהשערה מושכלת בלבד.

איך משפרים אחוזי נטישה?

שיפור של אחוז נטישה לכשעצמו הוא לא מטרה, אלא אמצעי. צריך להבין מה הפעולה שאתם רוצים שהגולש יבצע כשהוא מגיע לדף מסויים. אם אתם אתר חדשות כמו ynet, ה"דביקות" של הגולשים חשובה לכן והיא מטרה בפני עצמה. מצד שני, אם אתם מנהלים אתר שמוכר שירותים, יכול להיות שהשארת פרטים בטופס היא הפעולה שאתם רוצים שהגולש יבצע ואז אחוז הנטישה לא יעניין אתכם.

הנה כמה רעיונות לגורמים שעשויים לייצר באונס רייט גבוה:

  1. טעינה איטית של הדף
  2. גודל גופן קטן או פונט לא קריא
  3. עיצוב גרוע או מיושן
  4. שגיאות כתיב או סממנים אחרים של חוסר מקצועיות
  5. באגים שמונעים מהגולש להשתמש בדף או שגורמים לו לחשוב שהגיע לאתר מוזנח ולא מתוחזק
  6. תמונה לא הולמת בעבור הקהל שלכם
  7. הפרת הבטחה \ חוסר רלוונטיות - אם יש חוסר התאמה בין מה ש"הובטח" לגולש כשהוא הקליק על הקישור אל הדף ובין מה שמוצג בדף, הוא פשוט ינטוש וימשיך לחפש
  8. חוסר בהנעה לפעולה - אם לא תכוונו את הגולש בצורה ברורה ונוחה להמשיך לגלוש באתר, הוא לא ימשיך
  9. עומס במודעות - הגולש הגיע בשביל התוכן ולא בשביל המודעות. אם הוא ירגיש שמפציצים אותו במסרים פרסומיים, הוא יחפש אתר אחר, נקי יותר
  10. הסוואה של העיקר בתוך התפל - לפעמים כדי לשפר מדדים אחרים, בעלי אתרים מהתלים בגולשים שלהם ומסתירים את התכל'ס בתוך התוכן. מצד אחד הגולש יבלה יותר זמן בדף כדי למצוא את מה שחיפש, מצד שני ייתכן שינטוש ויחפש תוצאה שבה המידע יותר נגיש.
  11. אתר שמותאם לדסקטופ בלבד ונראה גרוע במובייל יגרום לנטישה של משתמשי מובייל (ולהיפך)
  12. עוד רעיונות? רשמו לי בתגובות.

מה נחשב אחוז נטישה טוב? מה נחשב גרוע?

מי נחשב אדם עשיר - אדם שיש לו 100 ש"ח בחשבון או מיליון ש"ח? זה תלוי את מי שואלים ואל מי משווים. גם בקידום אתרים, התשובה תלויה בסוג הדף ובתפקיד שלו וכן בתעשייה לה הוא שייך. טבעי שנרצה להבין מה אחוז הנטישה של אתרים אחרים בתחום שלנו, אבל אלא אם התחום שלכם זהה לחלוטין למתחרה מסויים, אין טעם להשוות של מי יותר קטן (האחוז!).

בדף נחיתה שהמטרה בו היא שהגולש ישאיר פרטים אחוז הנטישה יהיה לעולם 100% כי פשוט אין לגולש אפשרות להמשיך באתר והוא בוודאות "נוטש". גם דף שכל התפקיד שלו לתת תשובה על שאלה מאוד ספציפית כמו "מה התאריכים של חג פסח 2020?" הוא דף שיהיה לו באונס רייט גבוה כי הכוונה (intent) של הגולש הייתה מלכתחילה רק לקבל תשובה ולהמשיך בדרכו. מצד שני, כתבה מקיפה אם הרבה קריאות לפעולה וקישורים לקריאה מעמיקה נוספת אמורה "להדביק" את הגולש לאתר ולייצר באונס רייט נמוך.

אין מספר קסם שאפשר להגיד שהוא אחוז הנטישה הממוצע. אפשר לנסות לברר ולשאול חברים בתעשייה לגבי אחוזי נטישה בתחום מסויים, אבל זה יהיה גס ולא ייתן לכם אינדיקציה אמיתית. אני ממליץ להשוות תמיד את אחוז הנטישה שלכם "לאורך ולא לרוחב" - כלומר להשוות לאורך ציר הזמן ולראות שכל הזמן משתפרים, ולא להתעסק בלהשוות את הנתונים שלכם לאתרים אחרים בורטיקל שבו אתם עוסקים.

מסקנה

כמו בכל אספקט של קידום אתרים, גם כאן ההמלצה שלי היא לעשות הכל על הצד הטוב ביותר מתוך הבנה שקידום אתרים הוא לא מטרה אלא אמצעי ומה שטוב לגולש שלכם, טוב בשבילכם. גוגל תמיד ידביק את הפער וינסה להבין מה טוב לגולש כדי להציג תוצאות רלוונטיות. אם אתם תדאגו להקטין את אחוז הנטישה בלי קשר לקידום בגוגל אלא בגלל האינטרסים העסקיים שלכם, אז תוכלו להיות רגועים ולדעת שגם גוגל מתחשב בזה ומתעדף אתכם על פני תוצאות אחרות עם אחוז נטישה נמוך וזה ישתקף בשיפור במיקומים.

לא תשאירו מילה טובה?

זה הדיל: כתובת הדוא"ל שלך לא תפורסם, אבל קישור לאתר שלך כן!